Comment réussir une campagne AdWords?

Dans cet article, je vais m’attacher à un autre aspect du référencement, le SEA (Search Engine Advertising) ou le référencement payant, et plus particulièrement sur Google AdWords.
L’idée de ce billet étant de répondre à la question comment réussir une campagne AdWords.

Lors de mes recherches, je suis tombé sur un article qui a titillé ma curiosité et m’a donné envie de creuser le sujet.

Pour certains, le PPC (pay per click), donc le référencement payant, est le canal marketing qui va amener le plus de visiteurs. Les coûts sont maîtrisés et la diffusion d’annonce rapporte constamment de nouveaux clients.
Les entreprises qui réussissent avec leur stratégie SEA emploient des experts en AdWords pour gérer leurs campagnes. Si un débutant se voyait confier cette tâche, il est fort probable que le résultat serait décevant et très loin d’un ROI (retour sur investissement) positif.

Ne nous voilons pas la face, si une campagne est mal ficelée, Google AdWords peut vite devenir un excellent moyen pour perdre de l’argent. Ce système demande de la compétence et de l’expérience. Les campagnes et les annonces doivent être suivies et constamment affinées.
Ce type de programme nécessite donc une attention particulière. Si vous pensez qu’il suffit de régler une campagne sur quelques mots-clés et de la laisser vivre sa vie, vous irez droit dans le mur.

Ainsi nombreux sont ceux qui ne parviennent pas à s’en sortir avec leur campagne AdWords. La question est donc de savoir pourquoi et comment essayer d’avoir un retour sur investissement positif.

Selon l’article qui a inspiré ce billet, les réponses sont à la fois simples et surprenantes.

  1. Un suivi inadapté
  2. Limiter les mots-clés
  3. Une landing page adéquate
  4. Manque d’intérêt
  5. AdWords : une infographie pour aller plus loin

Bonne lecture et au plaisir de lire vos commentaires.

MrTranquille
@TranquilleCH

1. Un suivi inadapté


La base d’une campagne AdWords réussie est l’analyse. Dans les faits et selon un rapport de Hubspot (nécessite un compte), une entreprise qui va suivre sa campagne aura 17 fois plus de chance d’avoir un ROI positif qu’une autre qui ne va pas analyser les résultats de ses annonces AdWords.
Le problème est que la moitié des comptes AdWords n’ont pas mis en place le suivi de conversion pour leur site. Pas de suivi, pas d’analyse. CQFD.
Ainsi, toujours selon ce même rapport (Hubspot), sans une bonne analyse, 97% des campagnes AdWords sont un échec. Rien que ça.

Comment régler le problème?

Par chance, Google a pensé à tout. Avec un peu de travail (un tout petit peu), il vous est possible de configurer le suivi des conversions.

Pour suivre vos conversions, il vous suffit simplement d’ajouter dans vos pages une ligne de code. AdWords vous la génère même, donc vous n’avez plus d’excuse pour ne pas suivre vos campagnes.
Si vous avez un développeur sous la main, vous pouvez aller plus loin en utilisant les Google Tag Manager. En ajoutant des tags sur votre site, vous pourrez évaluer le trafic et le comportement de vos visiteurs, comprendre l’impact du référencement payant et des réseaux sociaux, utiliser le remarketing et le ciblage par type d’audience, tester et améliorer votre site, etc.

2. Limiter les mots-clés


Les choses intéressantes commencent véritablement maintenant. L’auteur de l’article de Kissmetrics a analysé plus 1000 entreprises qui avaient mis en place le suivi des conversions. Suite à cela, il est arrivé à la conclusion que, en règle générale, la totalité des conversions provenait de 12% des mots-clés configuré dans la campagne AdWords.
Pour le dire les choses plus simplement, sur 10 mots-clés définis dans une stratégie AdWords, 9 d’entre eux ne rapporteront rien! Nada. Pas un kopeck. Et le pire est que 88% des mots-clés consomment jusqu’à 61% des dépenses publicitaires.

Pourquoi cela arrive? Nombreuses sont les personnes se lançant dans les AdWords qui n’ont pas de stratégie de mots-clés. Ils avancent à l’aveuglette sans orientation claire. Cette approche peut fonctionner sur certains mots-clés, mais elle va aussi faire apparaître vos annonces pour des recherches moins pertinentes et donc générer moins de clics.
Pas de clics, pas de conversion. Ou alors, des clics, mais pas de conversion. Dans ce cas, le visiteur va se trouver sur une page sans lien avec les mots-clés.

Comment s’en sortir?

Pour savoir quels sont les mots-clés qui pompent votre budget, aller dans votre compte AdWords, sous « Toutes les campagnes », onglet « Mots clés », « Plus d’infos » et cliquer sur « Tous ».

  
A partir de là, vous serez en mesure de télécharger le rapport d’analyse au format Excel. Ensuite, à l’aide du tableur, vous pourrez filtrer vos données afin d’afficher uniquement les termes de recherche qui ont un taux de conversion égal à zéro. Pour savoir combien ces termes vous ont coûté, faites simplement la somme de la colonne « Coût ». Cela va vous agacer…

En général et à des fins de pertinence, il est recommandé de faire cet exercice sur une période se situant entre 3 et 6 mois. Cet échantillon de données est alors suffisant pour vous faire une bonne idée du comportement des termes de recherche définis.

Une fois identifié les mots-clés qui réduisent inutilement votre budget, retourner dans AdWords et supprimez-les!

3. Une landing page adéquate


Avancer à l’aveuglette rendra la mise en place des landing page (page d’atterrissage) ardue. Toujours selon Kissmetrics, 90% des comptes AdWords analysés n’avait pas vraiment de stratégie de landing page. 52% de ceux-ci faisaient pointer leurs annonces directement sur leur homepage.

Mettre en place de véritable page d’atterrissage

Pour avoir un retour sur investissement positif, vos campagnes doivent être cohérentes (de l’annonce à la landing page).
Si vous êtes revendeurs de plusieurs marques de voitures et que vous proposez une offre de leasing incroyable à l’achat du modèle X, la landing page doit concerner le modèle X et non le Y.
Cela paraît évident, mais nombreux ne le font pas. Ainsi, avec des annonces non cohérentes, votre site ne peut pas convertir des clics en vente. Vos annonces serviront uniquement à enrichir Google.

4. Manque d’intérêt


Finalement, les campagnes AdWords échouent principalement par désintérêt. Selon Larry Kim, seulement 10% des comptes AdWords sont optimisés toutes les semaines. Kissmetrics va plus loin en disant que 72% des comptes qu’ils ont analysé n’ont pas été modifiés pendant plus d’un mois.

Si vous ne montrez pas de l’intérêt régulier à votre configuration AdWords, il est évident que vos campagnes sont vouées à l’échec.

La solution au désintérêt

Quelle est la fréquence d’optimisation de ses annonces AdWords? Cela va dépendre du budget et du trafic attendu. Si la campagne est lancée depuis un certain moment, la suivre 3 fois par semaine peut être suffisant. S’il s’agit d’une nouvelle campagne, l’investissement doit être plus important (plusieurs fois par jour).

Globalement, plus de temps est passé sur une campagne, meilleurs les résultats seront. Il est évident qu’il n’est pas nécessaire de faire des changements majeurs 5 fois par jour, mais en restant attentif à l’évolution de son compte vous obtiendrez des résultats plus performants.

5. AdWords : une infographie pour aller plus loin


The Essence of AdWords in 876 Words
Infographie provenant du site http://www.ispionage.com

Vignette : Olu Eletu

Comments

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  • Alan
    15 décembre 2015 at 10 h 18 min

    Hello,

    Merci pour cet article.

    J’appuye le fait que la landing page est un outil évident. Je pense que c’est la première chose à faire, il faut développer la landing page avant la campagne.

    Cet article me fait penser à « la magie du web ». Beaucoup de monde y croit, mais le travail ne se fait pas tout seul. « La magie du web » fait beaucoup de déçus 😉

    A bientôt

  • Mr. Tranquille
    15 décembre 2015 at 10 h 52 min

    Merci Alan pour le commentaire.

    Il faut avoir des objectifs clairs avant d’initier une campagne et votre recommandation, concernant la Landing page, est des plus pertinentes.
    Effectivement, la magie du web est un doux rêve. Seul le travail et l’implication paie.

    MrTranquille

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